创新，也是一种买卖？

创新型公司如何不断满足人们的期待，形成正反馈的良性循环？或者说建立良好的口碑营销效应。

借用袁岳一直在介绍的社会资本理论，我想也可以得到关于创新型公司如何不断提高创新的边际产出，并达到创新的规模效益的一些原理。

• 原理之一：创新债权与创新债务。
企业必须创造出超过消费者预期的产品，让消费有物超所值的感觉，相当于你用1000元买来了1200元的商品，普通消费者获得了这种不对等交易的好处后，都会有负债心理，为了使自己得到心理安慰，一般人具体有两种表现：一是，向他认识的人说，“这东西好极了，你尽管去买吧。” 二是，下次还买这家公司的产品。

• 原理之二：制造创新的规模经济。
在第一条原理下，交易的总规模没有变化。我们首先看到，企业有意提供物超所值的产品，制造了一种利益倾斜于消费者的不平衡，消费者产生了负债心理，采取两种方法回报企业，但是消费者的回报至多填补了企业为创新付出的高成本而已，总体看，没有滴水之恩涌泉相报的消费者。这导致创新企业和普通企业获益相当，没有超额利润。我们要追求创新的超额利润，它隐藏于原理之二，制造创新的规模经济。想想一个握着大把创新债权的人会做什么？假如你就Steven Jobs,你能想到做什么？没错，去银行贷款，扩大再生产，任何一个握有还贷能力的企业家都会这样做。这就是为什么Apple改了名字，它不再叫苹果电脑公司，而叫苹果公司，它要全面扩张了，iPod, iPhone, iTV, iBook…… 它会利用人们对Apple这个创新品牌的负债心理扩大交易规模，这样也可以降低风险，如果只有iBook,笔记本用户不能忍受它的失败产品，而有了iPod, iTV等等以后，情况就不同了，人们有了更多期待，并且这些期待之间不是紧密相关。
另一方面，苹果要寻求合作伙伴，拉人入会，这是通过分享成功利益来扩大经济规模的做法，我不一个人赚钱，我让大家都赚钱，大家也会给我更多回报。

以上两个原则就是苹果，以及同样不断扩张的Google等创新型公司们今天正在做的买卖，这是也可以说是创新型企业的商业哲学，或许这也说对Web2.0时代的分享精神、口碑营销等概念的一种解释。