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星期二, 一月 16, 2007

创新,也是一种买卖?

创新型公司如何不断满足人们的期待,形成正反馈的良性循环?或者说建立良好的口碑营销效应。

借用袁岳一直在介绍的社会资本理论,我想也可以得到关于创新型公司如何不断提高创新的边际产出,并达到创新的规模效益的一些原理。

  • 原理之一:创新债权与创新债务。
  • 企业必须创造出超过消费者预期的产品,让消费有物超所值的感觉,相当于你用1000元买来了1200元的商品,普通消费者获得了这种不对等交易的好处后,都会有负债心理,为了使自己得到心理安慰,一般人具体有两种表现:一是,向他认识的人说,“这东西好极了,你尽管去买吧。” 二是,下次还买这家公司的产品。
  • 原理之二:制造创新的规模经济。
  • 在第一条原理下,交易的总规模没有变化。我们首先看到,企业有意提供物超所值的产品,制造了一种利益倾斜于消费者的不平衡,消费者产生了负债心理,采取两种方法回报企业,但是消费者的回报至多填补了企业为创新付出的高成本而已,总体看,没有滴水之恩涌泉相报的消费者。这导致创新企业和普通企业获益相当,没有超额利润。我们要追求创新的超额利润,它隐藏于原理之二,制造创新的规模经济。想想一个握着大把创新债权的人会做什么?假如你就Steven Jobs,你能想到做什么?没错,去银行贷款,扩大再生产,任何一个握有还贷能力的企业家都会这样做。这就是为什么Apple改了名字,它不再叫苹果电脑公司,而叫苹果公司,它要全面扩张了,iPod, iPhone, iTV, iBook…… 它会利用人们对Apple这个创新品牌的负债心理扩大交易规模,这样也可以降低风险,如果只有iBook,笔记本用户不能忍受它的失败产品,而有了iPod, iTV等等以后,情况就不同了,人们有了更多期待,并且这些期待之间不是紧密相关。
    另一方面,苹果要寻求合作伙伴,拉人入会,这是通过分享成功利益来扩大经济规模的做法,我不一个人赚钱,我让大家都赚钱,大家也会给我更多回报。

    以上两个原则就是苹果,以及同样不断扩张的Google等创新型公司们今天正在做的买卖,这是也可以说是创新型企业的商业哲学,或许这也说对Web2.0时代的分享精神、口碑营销等概念的一种解释。

星期四, 一月 11, 2007

撰写杂志的商业计划书应该注意些什么

James B·Kobak在《How to Start a Magazine》一书中曾总结过一些“要”与“不要”,我抄了下来。

要做:
  • 要做——确定基本的理念,描述要清晰、简洁。比如《时代》是“每周的新闻杂志”,《先驱者邮报》是“美国灵感的源泉”。明确编辑理念非常重要。
  • 要做——通过你对编辑内容的描述,来确定杂志定位。
  • 要做——做到商业化和专业化。打印质量高,没有错误,封面简洁,看上去更像一份商业报告,而不是广告宣传手册。要知道,你要面对的是一位有思想的商业人士;做到这一步后,你才可以成为有特色的编辑或是销售人员。
  • 要做——建立成功或失败的关键点。每个项目都有一些促使其成功或失败的关键因素。比如邮寄测试得到很好的结果或者在一定时期内获得一定页数的广告,你必须安排这些关键因素的评估日期。如果一些最基本的因素达不到标准,这个项目就应该被终止,因为投资方不会让钱白白损失。

不要做:
  • 不要做——寄出超过20页的计划书。我接到过有200~300页长的计划书,我的第一反应就是把它扔掉,我敢保证绝大多数人收到这么长的计划书都会和我一样有这种本能的冲动。我最终明白了这种庞大的文件如何形成,作者在其中描述了过去三年的心路历程或是为此作的种种准备,但是这不能激发投资方的阅读兴趣,应该尽少提到这些内容。
  • 不要做——试图解释杂志业。你不是这个领域的专家,也不会解释得很好。如果你认为必须投资方介绍这个行业,就复印一篇公认权威的文章,把它附在文件中。
  • 不要做——试图重新建立会计标准。应该才用通常的会计术语,采用杂志行业惯用的格式,采用会计师事务所的方法来处理页面上的数据。不要给数字划框,不要用箭头和圆圈或者任何你自己觉得不错的东西。没必要展示电脑上复杂的编辑功能。
  • 不要做——采用任何颜色,或图片出血。这不是有经验的麦迪逊大街(位于纽约的广告业中心)的陈述方式,这是商业计划书,因此它要看上去像一份商业计划书。
  • 不要做——采用三个音节以上的词汇。
  • 不要做——在文件中包含执行概要。我知道这是现在很多人在计划书里附上执行概要,但是如果你的计划书只有20页或更少,就没必要加执行概要了。此外,如果有人放进去,我会觉得这是专为写给我看才写的。如果你想强调你的想法有多么激动人心,请放在开篇陈词中。
  • 不要做——提及任何官员筹资的事情。虽然这是商业计划书的主要目的,但是千万别说任何与此相关的事情。把这份文件假设成你和你的团队的内部备忘录。如果你已经筹集到资金后,投资者中有一位声称,你原先提到的数字误导了他,这很可能会带来严重的法律后果。在你真正向别人要钱之前,你应该有一份由你的律师准备的私人备忘录。这是一份内容丰富的文件,除了进一步说明这个项目之外,还要说明为什么没有人进行投资的所有原因。这份文件可以用于你以后的自我保护,但是,除非你知道你已经有了现成的投资者,否则花钱准备这份文件没有任何意义。

星期三, 一月 10, 2007

iPhone


iPhone发布了,Jobs很兴奋,而他对金钱却没有什么考虑,正像他设计产品不计成本一样。


引用一条上个月的新闻,WSJ.com消息说:

苹果电脑在提交给美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)的延迟年报文件中称,由公司董事组成的特别委员会对苹果电脑过去的股票期权发放行为进行了调查,结果发现乔布斯知晓或被建议选择有 利的授予日期,但他本人并未获得这部分期权,也没有从中获利,而且未认识到由此带来的会计影响。

特别委员会同时发现,本次调查暴露出了一个严重问题,该问题与苹果电脑两位前任管理人士在股票期权授予时的入帐和报告行为有关。

苹果电脑指出,在259个授予日期时点为1996年10月至2003年1月份之间的42,077笔股票期权中,有42个授予日期中的6,428笔股票期权在计算日期方面存在不当行为。

让我想起另一为CEO,GE的伊梅尔特,也是放弃股票期权,而长期持股,这些人是忙得没时间花钱,不如持有股票吗?
伊梅尔特要成为伟大的CEO,他要让GE成为一家伟大的公司,他们着眼于20年后,当然不在乎短期的股价以及何时行权更有利等小问题。
乔布斯多少年来一直未变,他还是那个爱打赤脚、执著地几乎疯狂的小伙子,人到中年,经历坎坷,事业大成都没有改变他丝毫。