SHARED LOGOS: 试论 Portfolio 的倒掉

试论 Portfolio 的倒掉

昨晚以来，关于 Portfolio 这本杂志即将关闭的消息就在媒体业引起了小小的波澜：感叹者有之，疑惑者有之，冷眼者有之。

虽然每周死一份百年老报已经让人审美疲劳，但一份创办只两年、起手势就投资一个亿美元的杂志就此突然死亡，就郁闷了：老报倒掉，还可以说是因为它不够与时俱进，新刊关张，有什么借口可言？

而且，之所以这事情在国内被关注，还有一个有趣的理由：国内有数量不少的杂志在参考、模仿甚至山寨它（我可以随口数出3、4本）。怎承想偶像变了先烈？

在其创刊之初，我曾在博客里谈过它，之后对它也算关注，所以如果硬要总结，倒是可以掰着手指列举一些失败的理由：从来没有自己的核心读者群；杂志质量下滑严重；核心记者先后离开；杂志内《华尔街日报》帮和《纽约时报》帮有文化冲突；主编 Joanna Lipman 据说是个糟糕的主编……

但我毕竟是局外人，不冒充内行。还是从读者的角度，来谈谈我自己个儿的理解。

回过头来说个基础问题：Portfolio 是什么？

这杂志，创办之初是奔着混搭去的：商业＋时尚。左手希望就着商业话题打入高薪阶层，右手想以浮华世界撬开奢侈品广告主的钱包。因此，它的文章也是偏软性商业趣味，不做硬桥硬马的枯燥揭黑报道，而是相当关注明星富豪们的近况。

这杂志创刊之初，有这么几点引人注目：

－Briefs 栏目。每本杂志都有前面的暖身内容，但在 Portfolio 诞生之前，绝大多数商业杂志的前 1/4 是小文章＋大表格的集合。Portfolio 则用 Briefs 把这一暖身环节推向了一个极致：完全是汁水丰富的大表格。这不仅为它赢得了一枚「国家杂志奖」，也间接推动了行业的变化，至少《财富》杂志很快模仿它展开了改版（然后国内一批杂志也跟进了……）。

－Culture Inc. 栏目。教人花钱的杂志很多，但 Portfolio 不吝页码的试图帮有钱人装着有文化，也算是瞅准了一片市场空白。

－它的特写，在创办初期是相当有特点的。今天回去看它的前三期杂志，至少在选题上算得上相当好。

请看它第一期的特写选题：美国著名作家 Tom Wolfe 对当时热度十足的 PE 业的概述；迪拜王子的赛马生意；福特家族掌门人 Bill Ford 的内心探索；加拿大钻石业先锋的董事会纷争；电影《300》的年轻制片人的生意经；石油业「老亨」Boone Pickens 的新生意……

再看它第二本杂志的选题单：当时最热闹的 PE 交易 Cerberus 收购克莱斯勒幕后；棒球豪门纽约洋基队老板和他的球队；一名微软前高管进军私人飞机业遇到的颠簸；Gucci 的未来计划；关于刚刚暴露出问题的次级债的分析；一个黎巴嫩商人的生与死；石油大亨 John Browne 是如何因为性丑闻下台的……

最后列一下它第四期的特写：印度首富家族 Ambani 兄弟阋墙；一个神秘人如何在AV视频领域打造出一个类似 YouTube的网站；Google 创始人 Sergey Brin 的老婆开的基因测序公司 23andme；潮人品牌 Bathing Ape 创始人的故事……

怎么样？这十几篇文章列下来，从中东到印度，从好莱坞到华尔街，从汽车、石油到时尚、网络，是否有一些世界是平的时代的《财富》＋《福布斯》＋《名利场》的感觉？

这么说吧，在 2007 年的下半年，Portfolio 气势如虹：它诞生之时就把商业杂志的「前戏」部分改革了，后面的特写，则把全球化视野下性感商业报道的可能性推到了新高度。在当时，我觉得这杂志也许会把迟暮的《福布斯》超越了。

但进入了 2008 年，这势头莫名其妙的消失了！杂志变得越来越薄、封面风格一换再换、让人眼前一亮的特写不复得见。

可以列举一些具体的原因，比如当初加盟这本杂志的三名 Fortune 杂志记者倾数离开，甚至被视为编辑部核心的副主编也仓促立场。不过，在我看来，这些都是枝节问题。

让我先摆明立场：我认为 Portfolio 最初的立意是正确的。它顺应的是全球化的潮流，虽然《华尔街日报》、《经济学家》已经有足够的视野去覆盖足够大的市场变化，但《财富》、Portfolio 这类杂志其实与他们不同：后者并无意事无巨细追踪所有市场、公司变化，也不高深点评，它们只销售一个梦想，让你每两周或每个月看看商业世界有什么最性感有趣、离奇荒诞的事情，发自内心的感觉商业是有其趣味的。尤其是在网络时代，拼时效固然是一种打法，却终归有另一种极端选择：深入的调查最特例的个案、采访那些一辈子不接受采访的古怪富豪、以优美的文笔呈现极大的戏剧性。

主流矛盾是，就像风投们喜欢说的：想法不值钱。你找到一个定位，只是第一步，接下来怎么实现呢？毕竟，全球化下，想贴身了解一家家性感公司的真像，想把一个个隐居于世界各地的奇怪商人的真实性格呈现出来，可不是几个小时的采访能做到的——作为读者，我眼瞅着 Portfolio 陷入了枯竭之中：浮在表面的富豪与商业喜剧总归有限，深入其中的成本和时间又非它一时间可以承受，所以，2008 年，它大多数时候在写一些不痛不痒的伪戏剧。

是不是说，这条路因为成本太高，天生走不下去？非也！

它其实有一条天然的生路，只是它的投资者 Conde Nast 集团无心为之。想把全世界最精彩的商业故事汇集到一本杂志上，需要的是一批顶级商业作者，他们原本就散落于 Conde Nast 集团下面的各本杂志：比如 New Yorker 的 Malcolm Gladwell、James Surowiecki、Ken Auletta，比如 Wired 的 Steven Levy，比如 Vanity Fair 的 Bryan Burrough、Bethany McLean，还有偶尔给 GQ 杂志写写硅谷的 John Heilemann……这个档次的作者，或有奇思妙想总结出一些莫名其妙的概念，或能采访美国商界绝大多数他们想采访的人，或长于调查，总之，他们一出手，就能成为就某一话题的盖棺定论。

可惜的是，Portfolio 真正拥有的如此分量的作者只有一个：Michael Lewis。这位写过 Liar's Poker、Money Ball 的一流记者，的确给 Portfolio 提供过一篇相当分量的文章：the End。

我觉得，Conde Nast 集团压根不舍得把自己旗下的各路高手凑到一起。当然，且不论这些人服不服 Joanna Lipman 的管理。

而这就是我看到 Portfolio 关门时最直接的一个想法：在十年前，明星作者是个「有好于无」的存在，读者们选择的是报纸、杂志自身的品牌，选择是一种编辑思路下的信息梳理，明星作者是增值。在今天，因为信息太多了，明星作者的品牌很可能大于具体报纸杂志，读者是可以选择自己的阅读组合的，这时候，传统的杂志与杂志之间的墙已经被拆除了，未来的杂志主编们就必须变成一个更高级的资源整合者，也就是说，他们需要像电影制片人一样，知道怎样搭配一批一流记者、编辑，让读者觉得琳琅满目、物有所值。否则，信息那么多，为什么买你？

一个合适又不合适的例子是《经济学家》杂志。说它不合适，是因为它多年来不在文章上署作者名，也就是说，它没有真正意义的明星作者。但是，它的典范作用在于，所有的读者都可以确信，这杂志在它所涵盖的所有领域，都是专家级的作者在写、在追踪。

同样的例子是《连线》，它可以确保自己在 Geek 文化圈里，无论科技、电影、文学，做最领先的报道。

最后说我的结论吧：Portfolio 关张，并不让人意外，它只是再次证明了，即使在一个网络时代，决定媒体生命力的最终标准还是你能生产多少独家信息的能力。只是，互联网把这个门槛提高了，全球化把这个门槛提高了。在这个时候，每本杂志当然应该明确自己的核心读者群，因为你必须确保你能在某个领域生产最独家的信息。如果你想做一本涵盖商业、经济方方面面的杂志，那你就必须像王家卫拍《东邪西毒》一样，有本事把方方面面的最好的记者凑到一起。否则，独特的定位或许能让你一时风头无两，但等你技穷时，读者终归会用脚投票。